當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內容 卓越的戰(zhàn)略思維 作者：佚名 日期：2002-3-31 字體：[大] [中] [小]

張國有
---公司首腦人物或領導集團的使命感和戰(zhàn)略思維，往往是公司發(fā)展的核心推動力量。這個力量可能集中在一個人身上，由這個人的戰(zhàn)略思維去啟動、指揮、協(xié)調公司的行為，如董事長、總裁或某個鐵腕人物等。這個力量也可能集中于一個領導團隊，由這個團隊內部的矛盾和協(xié)調形成的戰(zhàn)略思維去啟動、指揮、協(xié)調公司的行為，如董事會、總裁辦公會或某種鐵腕式的決策群體。
---不論在什么情況下，外部環(huán)境的演進、內部關系的變化或公司目標的調整，總會通過公司內個體的或群體的戰(zhàn)略思維表現(xiàn)出來。公司的發(fā)展可以看作是公司首腦的更替或是領導集團的更替，但真正起作用的卻是卓越的戰(zhàn)略思維的更替。公司發(fā)展的戰(zhàn)略思維主要有定
位思維、路徑思維、協(xié)調思維和持恒思維等方面，而其卓越性就在于超乎競爭對手戰(zhàn)略思維的合理性和敏捷性。

---定位思維

---公司的戰(zhàn)略思維首先是定位思維。定位思維即思考并確定公司的競爭地位，它是公司戰(zhàn)略經(jīng)營的要害。這種思考主要包括5個方面：

---一是業(yè)務領域定位，即在哪個行業(yè)從事經(jīng)營活動。這是公司的大定位，通常在設立公司之前和在進行新的投資之前會得到慎重的考慮。新投資者選擇行業(yè)的主要依據(jù)是該行業(yè)的成長趨勢、成長速度、平均利潤率以及政府對該行業(yè)發(fā)展的態(tài)度。

---二是產(chǎn)品定位，即思考在所選擇的行業(yè)中生產(chǎn)什么產(chǎn)品、服務于什么顧客、滿足什么需求等。每個行業(yè)可從事的產(chǎn)品業(yè)務很多，選擇不同的產(chǎn)品，就形成不同的競爭戰(zhàn)略。

---三是發(fā)展目標定位，即思考在一個歷史階段中要達到的目的地在什么地方。目標應力求明確，比如到2010年，在某產(chǎn)品類或服務類的競爭中規(guī)模有多大、市場占有率有多少、股本收益率或投資利潤率有多高等，需要有一個量化的目標定位。

---四是出發(fā)點定位，即思考公司現(xiàn)實的出發(fā)點在什么地方。對于這個競爭原點，有的公司清楚，有的公司不清楚，或者只有感覺沒有確切的把握。

---五是資源、能力和知識的定位，即思考公司的資源、能力、知識潛力與競爭者的相對強弱。

---路徑思維

---定位思維是要明確現(xiàn)在的出發(fā)地和將來的目的地，而路徑思維則要明確采取什么樣的競爭方式和業(yè)務設計把出發(fā)地和目的地連接起來。結合定位思維的結果，以資源實力、能力特性和知識總量為基礎，匯集起足夠大的實現(xiàn)目標的能量去推動公司發(fā)展。

---這時就會發(fā)現(xiàn)能量缺口，由能量缺口再引申出競爭方向和競爭方式。這里需要思索以下的問題：擴大某個特定市場或進入某個市場要采取什么競爭手段；在若干種可行的業(yè)務選擇中將選定哪些業(yè)務作為滿足顧客的手段；要獲得行業(yè)中的領先地位，要發(fā)動怎樣的攻勢；需要哪方面的人才；需要多少資金；等等。能量缺口會限制競爭方式，如果能量不足，就不能發(fā)動對領先者公司的替代性攻擊，只能采取跟隨性的競爭手段。如果必須發(fā)動對領先者的替代性攻擊，就需要事先彌補能量缺口，比如資源缺口、能力缺口或知識缺口等。彌補了缺口，選定的競爭手段才會獲得應有的能量基礎。上面的思維就是缺口思維和手段思維。

---國內的很多企業(yè)，往往不能很好地將定位思維和路徑思維連接起來。有些企業(yè)的定位和規(guī)劃很清晰，可是難以獲得必要的能量基礎；還有些企業(yè)有可能切實地考慮企業(yè)的能量基礎，卻不具備定位思維的戰(zhàn)略經(jīng)營能力。

---協(xié)調思維

---將不同的位置和相應的路徑連接起來，其間還存在一個更復雜的問題——戰(zhàn)略協(xié)調。實際位置和路徑，不單指整個公司的位置和路徑，還指各部門、各子公司、各層次以及各類人員的位置和路徑，整個公司各個部分都在為自己的決策和需要而采取行動，都在根據(jù)環(huán)境的變化和自己的能量基礎做出發(fā)展預期。從各個部分的角度來看，可能都是有根據(jù)的、合理的，但放在一起，就有可能出現(xiàn)不協(xié)調。

---許多公司缺乏戰(zhàn)略上的協(xié)調思維，致使小公司做不大，大公司做不強，強公司做不久。有些公司的首腦和領導集團在有單一產(chǎn)品時想不到與多產(chǎn)品的協(xié)調；有單一企業(yè)時想不到與多個企業(yè)的協(xié)調；有生產(chǎn)與銷售時想不到與研發(fā)的協(xié)調；有國內市場規(guī)則時想不到與國際市場規(guī)則的協(xié)調；有規(guī)劃時想不到與實施的協(xié)調；有現(xiàn)在的能力時想不到與將來能力的協(xié)調；有成功時想不到與機制的協(xié)調等等。這就是公司戰(zhàn)略經(jīng)營的協(xié)調思維問題。協(xié)調思維解決的是如何將公司各個部分的決策和行動編織成一個統(tǒng)一的、協(xié)和的整體。沒有這樣的協(xié)調思維就沒有管理。因為管理的本性不僅在于各個部分的卓越，更在于各個部分協(xié)調的卓越。

---進行協(xié)調思維的直接基礎是公司發(fā)展目標定位，根據(jù)目標要求去協(xié)調各個部分的行動。其間接基礎是環(huán)境的變化和公司的實力。環(huán)境的變化(比如中國加入WTO)是不可控的外部因素，公司的實力是可控的內部因素。根據(jù)現(xiàn)實的內部能力和面臨的外部挑戰(zhàn)確定階段性目標，將發(fā)展目標作為協(xié)調各部分決策的直接基礎，這是公司戰(zhàn)略的基本思維模式。在戰(zhàn)略上，協(xié)調的手段應以規(guī)則和規(guī)劃為基礎。而在規(guī)則不到和規(guī)劃不到的地方，指揮和命令可以充分發(fā)揮作用。

---持恒思維

---公司發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營需要一個長期過程才能有明顯的結果。持恒思維要思考的是公司如何持久努力的問題。在市場競爭中，公司都有一種急于求成的沖動，往往非常重視短期的財務業(yè)績（如發(fā)展規(guī)模、成本、收入、利潤等），但不大重視長期的戰(zhàn)略因素（如市場領域、資源配置、核心能力、行業(yè)地位、團隊素質、公司文化等）。

---定位、路徑、協(xié)調需要有持恒性，缺少了持恒性努力就無所謂戰(zhàn)略的實現(xiàn)。持恒思維主要是在同一時間里并列思考3個相互聯(lián)系的問題：

---一是短期的供求問題。對近1年內將要發(fā)生的活動，著重考慮如何緩解其供求矛盾，包括資金供求失衡、人員供求失衡、原材料供求失衡和生產(chǎn)能力供求失衡等。此時需要想盡一切辦法去保持供求平衡，減少失衡帶來的負面影響。

---二是中期結構問題。供求失衡，特別是嚴重的供求失衡，主要是3至5年前的結構失調造成的。如果現(xiàn)在仍然不注意調整結構，就會使3至5年后的供求矛盾更加嚴重。所以，必須依據(jù)現(xiàn)實的供求矛盾調整產(chǎn)品結構、生產(chǎn)能力結構、技術結構、人員結構等。結構調整實際上是投資調整，在近3至5年內將要發(fā)生的活動，應著重考慮通過投資手段緩解結構矛盾。

---三是遠期的人的素質與團隊文化問題。供求失衡、結構失調都與人的決策素質、實施能力、組織機制、團隊文化有關。而要改變人的素質和團隊文化，形成具有核心能力的隊伍，至少需要8至10年的長期努力。如果不從現(xiàn)在考慮這個問題，供求失衡、結構失調就會因人的素質和團隊機制的不合理而長期影響公司的生存和發(fā)展。

---持恒思維就是要不斷地在思考短期供求問題的同時，思考中期的結構問題，思考遠期的人的素質及團隊文化問題，并采取切實可行的措施加以調整，對公司的發(fā)展進行前瞻性控制。一家公司想要長期保持優(yōu)秀，唯有堅持不懈地進行持恒思維。

---戰(zhàn)略思維會使每個公司受益，但超乎競爭對手的戰(zhàn)略思維會使公司大大受益。如果在發(fā)展的定位、路徑、協(xié)調、持恒的思維上比競爭對手更加合理、更加敏捷，公司在戰(zhàn)略發(fā)展上就會處于優(yōu)勢地位。

---（本文作者系北京大學光華管理學院教授、國際經(jīng)營管理研究所所長）